YOU HAVE BEEN SUCCESSFULLY RECORDED AS AN ACTIVE HUMINT RESOURCE FOR PROJECT EURASIA / GRAN AJEDREZ. PLEASE STAND BY FOR ORDERS. YOU ARE ENCOURAGED TO CONTINUE RECRUITMENT EFFORTS.

C’est le message qui est adressé aux fans du groupe international Muse lorsqu’ils viennent de s’inscrire sur la nouvelle interface web qui leur est proposée : http://ununitedeurasia.muse.mu.

Le prochain disque de Muse, cinquième album studio, s’appellera The resistance. On comprend déjà mieux l’idée. La sortie est prévue en septembre 2009 et en attendant, on torture les fans ! Une carte du monde, des noms de code, des missions, des clés bloquées qui résolues, libèrent une trentaine de secondes d’un des nouveaux titres… il faut s’accrocher pour comprendre.

Le site Ununited States of Eurasia présente le projet Eurasia/Gran Ajedrez, qui n’est rien d’autre qu’une chasse au trésor géante.

Quel est le processus ?

1. Une annonce est faite sur le minisite : « STATION//DOOLITTLE IS NOW LOCKED ». Chaque station (ici Doolittle) correspond à une ville d’un pays différent. Un point précis sur une carte Google est mis à la disposition des internautes, ainsi qu’un indice :

PROJECT EURASIA INTERNAL DOCUMENTATION
ACTIVATION SCENARIO 5/6
THIS DOCUMENT IS CLASSIFIED INDIGO AWAKE MOBILE.
STANDBY PLAN BRAVO NINER GRAN AJEDREZ PHASE FIVE ACTIVATION IS GO.
UNLOCKED GRAN AJEDREZ PHASE FIVE WILL BE AVAILABLE BY 1000 ZULU / 1100 BST.

2. Cette mission (la cinquième sur six) correspond à la ville de Tokyo. Les japonais ou les fans étrangers se trouvant à Tokyo se mobilisent pour aller sur place et trouver la clé (USB).
3. La réponse dans la clé USB est rapportée sur le minisite par une première personne. En dessous, la liste complète des personnes qui ont trouvé la clé est tout de même publiée.

« STATION UNLOCKED BY KIQUNO ON 2009-07-19 05:35:37 GMT WITH KEY hostage11542?papoose. »

4. L’extrait accessible en cliquant sur la vieille radio est mis à jour : une trentaine de secondes est ajoutée à la suite du morceau déjà disponible.

En quoi ce jeu est-il audacieux pour promouvoir la sortie du nouvel album ?

Quoi de mieux que de teaser avec l’une des prochaines pistes de l’album dont la sortie est à promouvoir ? Ici, pas de risque de dévoiler le disque entier puisqu’il ne s’agit que d’une seule chanson, découpée en plusieurs morceaux.

Non seulement il n’y a pas de risque, mais l’effet est garanti : les fans sont en attente et l’écoute du titre, même s’il est scindé en extraits de trente secondes, est ressentie comme un privilège.

La chasse au trésor ajoute une dimension épique à cette diffusion en « avant-première ». Les clés à trouver, les indices à décortiquer, etc. rapprochent les fans (sur Youtube, Twitter, Facebook, les forums). La dimension internationale assure le buzz dans tous les pays…

Sur le minisite, l’inscription obligatoire pour participer à l’opération commando ramène des milliers d’adresses mails pour de futures campagnes d’emailing (avec un bon point tout de même pour la case « RECEIVE MAILING LIST? » en opt-in actif).

Quelles sont les limites d’une telle mise en place ?

La popularité du groupe

Il est clair que n’importe quel groupe/artiste ne peut pas mettre en place un jeu de cette ampleur et transformer l’essai… Les règles du jeu sont compliquées et sa durée est importante : si l’on peut tenter un internaute de se lancer dans la quête, encore faut-il réussir à le tenir en haleine pendant toute une semaine d’énigmes quotidiennes !

En effet, la récompense finale (la chanson complète) semble loin, et les récompenses intermédiaires (les extraits de trente secondes) sont des cadeaux empoisonnés. Il faut donc être certain que les gens vont non seulement s’inscrire, mais réellement participer. Ainsi, seuls les groupes/artistes dont le public est très actif voire fanatique peuvent se permettre un teasing si poussé.

Le « potentiel teasing » de la chanson

Et oui, impossible de faire durer le suspense sur du Christophe Maé ou du Johnny Hallyday, ou même du Britney Spears. Une longue introduction, une montée en puissance, des motifs uniques… sont nécessaires pour ne pas dévoiler en quinze secondes l’ensemble du morceau, et pour que la coupure des trente secondes ne provoque pas du dégoût ou de l’indifférence mais de la frustration, de l’envie et de l’impatience.

Au final, qu’est-ce qu’il en ressort ?

Cela fonctionne vraiment bien. Les fans guettent les indices, encouragent les fans qui sont sur place, attendent impatiemment les clés, échangent sur le forum (actuellement 900 messages, 34000 vues dans ces topics), font circuler le titre sur des plateformes comme Youtube.

« Grrr, it’s annoying how it just cuts off jalskjdf hahah
Can’t wait to hear the ending. » (un fan sur le forum)

Muse réunit toutes les conditions : des milliers de fans qui viennent du monde entier et sont véritablement inconditionnels. Un dernier album qui date d’il y a plus de trois ans et donc une attente certaine du public. Des musiques puissantes, et une promesse Queenesque, presque symphonique, pour ce nouvel album.

L’idée était effectivement judicieuse… Encore fallait-il oser.